Рекламная компания

1. Исходные данные

а. Спонсоры

Спонсоры бывают трех типов:

1. ТИП 1. Участливый Спонсор. Участливый спонсор изначально разделяет предлагаемую концепцию и имеет реальную необходимость в осуществлении проекта либо в силу того, что концепция входит в неохваченную им область деятельности, либо в силу того, что предлагаемая концепция может разрешить его текущие проблемы. Такой спонсор обычно тяготеет к тому, чтобы осуществление концепции взять под свой контроль.

2. ТИП 2. Заинтересованный Спонсор. Заинтересованный спонсор обычно от осуществления концепции прямой выгоды не получает, однако в концепции предлагаемой деятельности способен усмотреть факторы, которые могут дать ему дополнительные преимущества при альтернативном развитии событий. К этой категории также относятся спонсоры, которые осознают, что не обладают реальным потенциалом к тому чтобы охватить ту область, в которой разворачивается предлагаемая деятельность.

3. ТИП 3. Случайный Спонсор. К категории случайных спонсоров относятся спонсоры, которые по роду своей деятельности не имеют никакого отоношения к предлагаемой концепции, однако концепция может включать в себя некоторые функции которые могли бы облегчить случайному спонсору решения его собственных задач.

4. На самом деле возможна еще одна категория спонсоров - ТИП 4 - Сумасшедший Спонсор, который может проявить заинтересованность в концепции по причинам, совсем не связанным с его деятельностью. Мы эту категорию в расчет не принимаем, всилу невозможности построить систему соотношений, заведомо позволяющую включать таких спонсоров в какие-либо продуманные компании. Но, между прочим, Сумасшедший спонсор не такая уж редкость, как могло бы показаться. Практически, есть определенная вероятность обнаружить его методом прямого обращения.

2. Планирование структуры рекламной компании.

Каждая из трех вышеперечисленных категорий спонсоров в зависимости от своего типа может только по-своему участвовать в проведении компании и поэтому должна вводиться сообразно своей функции и в свою очередь.

На первом этапе рекламной компании, когда инициаторы не располагают ни четко действующим планом, ни даже средствами на проведение кампании рассчитывать можно только на спонсора ТИПА 1.

1. Спонсору ТИПА 1 предлагается ясно излагаемая рекламная концепция. Концепция должна включать в себя перечисление полного порядка мероприятий, полное описание преимуществ, которые получает спонсор, и подробное описание статей расходов в приложении. На этом этапе необходимо также иметь проект договора о совместной деятельности с четким разделением ответственности сторон. Вид и степень проработки предлагаемых спонсору материалов должны соответсвовать масштабу предлагаемой концепции. На этом этапе развития рекламной компании небходимы личные контакты инициаторов компании с каждым из спонсоров.

ИТАК. На первом этапе осуществляются следуюшие операции:

Создание списка рекламируемых характеристик.
Оценка обьема охвата целевой аудитории (спонсоров) и способов доступа к ней.
Создание списка рекламных материалов в соответсвии со способами доступа.
Определение примерной суммы затратной части первого этапа рекламной компании.
Определение примерной суммы затратной части всей рекламной компании (возможно, по нескольким критериям прогонозов) по отдельным пунктам.
Распределение функций участников рекламной компании.
Поиск юридических обоснований по функциям, осуществляемым в процессе рекламной компании.
Составление договора на оплату рекламных услуг (договора о совместной деятельности) для спонсоров ТИПА 1.
Подготовка рекламных материалов для спонсоров ТИПА 1.
Предоставление рекламных материалов спонсорам ТИПА 1.
Заключение договоров и сбор средств на осуществление второго этапа рекламной компании.

2. Заключив отношения с достаточным количеством спонсоров ТИПА 1, можно приступать к привлечению спонсоров ТИПА 2. Поскольку взаимодействие со спонсорами ТИПОВ 2 и 3 носит характер обратной связи, а на ее отработку требуется время, равное среднестатистически ожидаемому времени второго этапа рекламной компании, на втором этапе необходимо привести в действие механизмы непрямого оповещения, то есть те средства оповещения, работа которых никак не связана с прямой выгодой спонсоров. К этой категории средств оповещения относятся долгосрочные телевизионные показы, рекламные ролики для радио и материалы, располагаемые в разовых и ежемесячных изданиях. Каждая из этих категорий средств оповещения харатктеризуется своей охвачиваемостью, затратностью и эффективностью. В частности, догосрочная телевизионная реклама требует большого времени на подготовку, но обладает самым коротким временем реакции. Поэтому такая реклама вводится в действие в последнюю очередь, после рекламы в периодических изданиях и на радио. Начинать оповещение спонсоров ТИПА 2 необходимо с размещения рекламы в периодических изданиях (если, конечно, предполагаемые спонсоры могут иметь должный контакт с этими изданиями, о чем будет, может быть, написано ниже), так как периодические издания имеют наиболее длинное время реакции на материалы. Рекламная компания на радио состоит из двух фаз, осведомительная фаза и указывающая фаза. Начало осведомительной фазы обычно может совпадать или идти немного впереди серии телевизионных показов. Ее целью обычно ставится привлечение внимания спонсоров к альтернативным рекламным источикам.

На этом этапе развития рекламной компании инициаторы должны полностью решить свои основные организационные проблемы, а именно: иметь счет для принятия средств, адрес и телефон для обращений, и людей, готовых эти обращения обрабатывать. На осуществление второго этапа рекламной комрании расходуются средства, полученные только от спонсоров ТИПА 1. Все остальные этапы оплачиваются из средств, полученных от спонсоров других групп. Если на данном этапе необходимо подключение менеджеров по рекламе, в список рекламных материалов должны включаться презентационные материалы. Во время разработки концепций конкретных рекламных материалов желательно максимально учитывать потенциальные интересы спонсоров ТИПА2. Поэтому на данном этапе необходимо составить полный список рекламных акций, спецефичный к конкретным видам деятельности охватываемых спонсоров. На основе этого списка составляются индивидуальные рекламные пакеты.

ИТАК. На втором этапе осуществляются следуюшие операции:

Организация и регистрация рекламного сервиса.
Разработка смет изготовления и размещения рекламных материалов второго этапа.
Разработка списка рекламных акций второго этапа.
Разработка календарного плана размещения рекламных материалов.
Изготовление рекламных материалов обращенных к спонсорам ТИПА2.
Изготовление рекламных материалов основной рекламной концепции.
Изготовление презентационных материалов.
Подготовка форм договоров со спонсорами ТИПА 2 (рекламного пакета).
Размещение рекламных материалов в соответвии с календарным планом рекламной компании.
Заключение договоров со спонсорами ТИПА 2.

Минимальный состав действующих лиц второго этапа:

Директор (и бухгалтер в одном лице).
Главный рекламный менеджер, дизайнер рекламной концепции и составитель календарного плана).
Менеджер по связям со спонсорами ТИПА 2.

3. Собрав сумму, необходимую для проведения рекламной компании, можно, после завершения всех взаиморасчетов со спонсорами ТИПА 1, приступать к выполнению третьего этапа рекламной компании, то есть, рекламной компании как таковой. На этом этапе действуют в основном рекламные материалы указывающего характера, ориентированные на спонсоров ТИПА 3. Ввиду того, что деятельность этого типа спонсоров не имеет никакого отношения к основной цели рекламной концепции, возникает некоторый сумбур в рекламных материалах, и требуется постоянная основательная перепланировка рекламных акций, как по составу, так и по способу подачи. Из-за этого характер работ по третему этапу напоминает работу типового рекламного агенства и даже может перепоручаться. К началу этого этапа все возможные типы спонсоров должны быть в должной мере оповещены и основным центром работы со спонсарами становится уточнение и согласование деталей рекламных акций с последующим изготовлением и размещением рекламных материалов. При размещении рекламных материалов начинает иметь большее значение не календарный план, а конкретный обьем и порядок размещения рекламных материалов, причем, желательно, чтобы это были собственные материалы спонсоров. Основой для размещения таких материалов служат материалы основной рекламной концепции.

ИТАК. На третьем этапе осуществляются следуюшие операции:

Прием заказов на рекламу от спонсоров ТИПА 3.
Заключение договоров на рекламу со спонсорами ТИПА 3.
Составление и ведение списка рекламных акций третьего этапа.
Включение рекламных материалов спонсоров в рекламную компанию.
Выполнение дополнительных рекламных услуг по спонсорским пакетам.
Составление полного финасового отчета по конкретным спонсорам и операциям.
Составление полного финасового отчета по рекламной компании и выполнение заключительных взаиморасчетов.